Mídia out of home: é possível mensurar os resultados das ações?

No setor de trade marketing, muitas vezes falta espaço suficiente para ativações tradicionais dentro das lojas. Esse desafio abre caminho para a MOOH (Mídia em Movimento Out-of-Home), uma ferramenta eficaz para ampliar a visibilidade das marcas e segmentar ofertas de forma estratégica. A MOOH abrange toda publicidade feita em locais de movimentação pública, como outdoors, banners, painéis e outros formatos que visam alcançar pessoas em seus trajetos diários. Entretanto, uma das etapas cruciais no trade marketing é medir os resultados dessas ações com o consumidor final. A capacidade de analisar o impacto das campanhas, o alcance de público, e prever novos comportamentos dos consumidores após as ativações são fatores essenciais para garantir a eficácia e a otimização das estratégias de mídia.
De acordo com o estudo Inside OOH 2023, divulgado pela Kantar em agosto daquele ano, a mídia externa (Out Of Home) é o segundo meio mais consumido no Brasil, impactando 89% da população.
Hoje, já existem soluções tecnológicas que possibilitam a contagem do fluxo de pessoas impactadas por algum tipo de mídia Out Of Home (OOH) através de dispositivos conectados à internet sem fio (Wi-Fi), sem a necessidade de cadastro ou instalação de aplicativos. Esses sistemas customizados conseguem mapear o perfil e o índice de recorrência do público que frequenta as redondezas de um estabelecimento ou ponto de anúncio, possibilitando uma análise de dados eficaz.
Kleber Astolfi, engenheiro especializado no desenvolvimento de soluções digitais para Trade Marketing, explica que plataformas digitais podem processar e analisar esses dados de maneira prática e inteligente, auxiliando no planejamento das estratégias de vendas. Segundo Astolfi:
“Saber os dados de comportamento do público Out Of Home possibilita o planejamento de estratégias como: – Encontrar o melhor dia para o lançamento de um produto; – Organizar o horário de refeição e intervalo dos funcionários para que todos estejam na loja no horário de maior movimento; – Entender os melhores dias para promoções; – Desenvolver formas de entreter o público para que ele permaneça mais tempo no estabelecimento, aumentando as chances de compra, entre outras estratégias."
Além disso, quando se trata de campanhas publicitárias ou projetos especiais, o dispositivo permite a geração de relatórios precisos, comprovando a audiência e o perfil do público-alvo impactado.
Astolfi também destaca que soluções digitais permitem a mensuração de indicadores-chave para avaliar o sucesso das ações de MOOH, como:GRP (Gross Rating Points) – Pontos de audiência bruta que calculam a eficácia com base no número de peças divulgadas, o período de veiculação e a quantidade de pessoas que passaram pelo local de exibição.
OTC (Opportunity to Contact) – Oportunidade de contato que calcula quantas pessoas transitaram pelo local e foram impactadas pelo anúncio. Esse cálculo utiliza dados de comportamento do consumidor, posicionamento do anúncio e geolocalização.
VAC (Visibility Adjusted Contact) – Contatos ajustados de visibilidade, que identificam quais pessoas realmente perceberam o anúncio, sendo uma métrica mais avançada que a OTC, garantindo a precisão da mensuração.
Kleber finaliza afirmando: “Com essas ferramentas, as marcas não apenas conseguem mensurar o impacto de suas campanhas de mídia OOH, mas também aprimorar a eficiência das estratégias ao longo do tempo. Isso permite uma visão clara sobre o retorno do investimento, oferecendo dados concretos para ajustes que garantem resultados ainda mais expressivos.”